Optymalizacja budżetu kampanii i praktyczne zastosowania

Jednym z popularniejszych problemów w planowaniu kampanii reklamowej jest ustalenie jej budżetu. Często po analizie możliwości biznesowych reklamodawcy mamy odpowiedzi na pytania, co chcemy uzyskać i za ile, ale nie jak to rozplanować. Pomocne w odpowiedzi na to pytanie może być rozwiązanie oferowane przez samego Facebooka.

Optymalizacja budżetu kampanii (ang. Campaign Budget Optimisation) to funkcjonalność wprowadzona w sierpniu 2019 (wstępnie jako obowiązkowa dla wszystkich, później zmieniona jako zalecana, lecz opcjonalna), mająca w założeniu odpowiadać na problemy reklamodawców związane z zarządzaniem budżetem w ramach zestawów reklam. Konstrukcja jest na pozór prosta, albowiem wymogiem jest konfiguracja kwoty kampanii nie na etapie tworzenia zestawu reklamowego (jak to było w znanym nam wszystkim, pierwotnym zamyśle), a całej kampanii. Jest to niewątpliwie krok w przód do oddania zarządzania działaniami reklamowymi algorytmom, jednak warto spojrzeć na dobre i złe strony tego rozwiązania.

Założenie modelu

Optymalizacja budżetu kampanii wykorzystuje budżet kampanii oraz strategię składania ofert (która przy zastosowaniu rozwiązania, musi być jednolita dla wszystkich zawartych zestawów reklam), np. najniższy koszt uzyskania działania, w celu automatycznego i ciągłego znajdowania aktywnych okazji do uzyskania oczekiwanych wyników przez reklamy. Co warto zaznaczyć, CBO uwzględnia harmonogramy zaplanowanych zestawów, więc nie powinno być problemu przy skalowaniu dziań i rozdzielaniu zasobów finansowych przy większej ilości kolekcji (która według oficjalnej dokumentacji Facebooka może wynosić aż 200!), przy jednoczesnej, aktualnej analizie działań, w połączeniu z obranym celem reklamowym.

Jak działa to w praktyce?

Papier przyjmie wszystko, jednak praktyka pokazuje, że rozwiązania przedstawiane zazwyczaj jako lepsze, bardzo często sprawiają problemy i obniżają jakość przeprowadzanych działań reklamowych. Głównym założeniem CBO jest jak najtańszy koszt wykonania przez odbiorcę akcji, jaką określa cel reklamowy. W związku z tym, rozdzielając budżet na najbardziej skuteczne zestawy reklam, wybiera często te, w których koszt dotarcia jest najniższy i mocno promuje je do końca trwania kampanii, co niekoniecznie musi wiązać się z tym, że premiuje te zestawy, które przynoszą najbardziej wartościowe konwersje (np. zakup). Dlatego pomimo zastosowanego CBO, trzeba dalej cały czas doglądać reklamy. Trzeba również zaznaczyć, że optymalizacja budżetu na poziomie kampanii nie wyłączy wszystkich zbędnych zestawów reklam. Facebook pozbędzie się jedynie wartości skrajnych, a reszcie reklam będzie rozdzielał budżet w zależności od zapotrzebowania.

Czego nie robić?

1. Nie testuj za pomocą CBO kreacji

Po pierwsze, od tego są właściwe testy A/B, które optymalizują reklamy pod kątem wyłonienia lepszego wskaźnika. Po drugie, tańszy wynik nie oznacza wartościowego rezultatu - czasem złotówka za kliknięcie więcej może być niczym w naszym budżecie, a w rezultacie pozwoli dopiąć kolejną wartościową konwersję.

2. Nie ustawiaj w ramach jednej kampanii kilku skrajnych grup docelowych

Grupy oparte na zainteresowaniach, podobne, niestandardowe - brzmi cudownie, a automatyczna optymalizacja powoduje, że świat staje się bajką. Niestety tak nie jest, a CBO jak wyżej wspomniałem, premiuje zestawy przynoszące najwięcej tanich konwersji, a bardzo często takimi są grupy remarketingowe, więc jak stosujesz CBO - rozdzielaj grupy w kampaniach!

3. Dobierz odpowiedni cel reklamowy

Wszystkie cele zawarte w zakładce Konwersje wymagają dużej ilości danych, więc CBO nie jest panaceum na nagły wzrost sprzedaży o np. 300% :) Lepiej zastosować pozostałe cele, jak np. te z kategorii Działania.

Dobre praktyki

1. Stosuj limit wydatków

Każdy zestaw w ramach CBO może mieć skonfigurowany limit wydatków. Warto z niego skorzystać i pomimo powierzenia części pola automatowi, ustalić górną granicę tak, by kontrolować optymalizacje reklam - w momencie ustabilizowania, można wyłączyć zbędne zestawy i poluzować reguły wydatkowe.

2. Użyj tam, gdzie faktycznie potrzebujesz tylko taniego ruchu

Użyteczne jest to np. w celu Aktywność, który dla końcowego odbiorcy nie jest wymagający, a dla reklamodawcy jest bardzo tani, a może być przy dużej grupie docelowej jeszcze tańszy.