Reklamy polityczne na Facebooku

przez Kacper Duras 4 lata temu lektura na 5 min

O polityce i wpływie Facebooka na działania partii politycznych zaczęło być głośno w 2018 r. od momentu wybuchu afery Cambridge Analytica. Problem i pojęcie mikrotargetowania politycznego zdominował dyskusję w mediach i wypowiedzi polityków. Unia Europejska ruszyła na wojnę z dezinformacją, jednak nie wprowadziła konkretnych przepisów, licząc na dobra wolę przodujących platform internetowych i przekonała do wzięcia odpowiedzialności za problem. Jak to wygląda na chwilę obecną?

Dane – waluta dzisiejszych czasów

Korzystanie z największych platform społecznościowych jest (teoretycznie) darmowe, dostępne z większości urządzeń i miejsc na naszym globie. W zamian za to cyfrowi giganci zachęcają nas do zostawiania coraz większych ilości danych poprzez korzystanie z ich produktów, udzielaniu opinii na poszczególne zagadnienia, czy analizie zachowań, które niekoniecznie muszą być związane z naszą aktywnością w ramach ekosystemu producenta danego oprogramowania. Poddając informacje szczegółowej obróbce, twórcy platform są w stanie wydzielać poszczególne zbiory i mapy zachowań, przez co mogą wykorzystywać nasze unikalne cechy do tworzenia zawartości, na którą jesteśmy wysoce podatni.

Przykładem implementacji tego rozwiązania są współcześnie działające systemy reklamowe – m.in. Facebook czy Google. Reklamodawcy mogą z odpowiednim budżetem tworzyć komunikaty pod poszczególne grupy docelowe, generując interakcję ze swoimi systemami (sklepem internetowym, blogiem etc.) i z tego powodu odnosić korzyści. Rozwiązania korporacji są już tak rozbudowane, że oferują nawet możliwość szczegółowej analityki zachowań wszystkich użytkowników w aplikacjach lub witrynach poszczególnych firm, pod warunkiem zintegrowania ich z zalecanym oprogramowaniem. Naturalną koleją rzeczy było zaadaptowanie systemów na potrzeby różnych podmiotów związanych z polityką – osób prywatnych, polityków, firm, czy ugrupowań.

Niebezpieczeństwo mikrotargetowania i duża rola Facebooka

W kampaniach politycznych wykorzystywane są coraz bardziej zaawansowane sposoby docierania do odbiorców dzięki danym osobowym. Jedną z takich technik, pokrótce opisaną powyżej, jest mikrotargetowanie, czyli wykorzystanie informacji o wyborcach do dzielenia ich na szczegółowo opisane grupy. Dzięki temu można docierać do nich z komunikatami dobranymi pod kątem ich indywidualnej wrażliwości.

Mikrotargetowanie niekoniecznie musi oznaczać kierowania przekazu do niewielkich grup. Kluczowe jest dopasowanie komunikatu do jednej lub kilku cech, które wyróżniają jego odbiorców. To one zadecydują o podatności odbiorcy na komunikat. Tę technikę charakteryzuje więc możliwość podzielenia jednej zróżnicowanej grupy na wiele innych, złożonych z osób powiązanych konkretną cechą. Na przykład precyzyjna i dobrana do konkretnego miejsca obietnica wyborcza może być przekonująca dla bardzo szerokiej grupy osób na określonym obszarze.

Partie polityczne, korzystając z dostępnych technik reklamowych opartych na przetwarzaniu danych osobowych mas odbiorców, stają się za te dane odpowiedzialne. Niewiele jednak wiadomo o tym, jak wykorzystują je w swoich analizach i w kampanii wyborczej. Funkcjonujące prawo (m.in. w Polsce), tworzone pod kątem tradycyjnych kampanii wyborczych, nie rozwiązuje nowych problemów, pojawiających się w związku z działaniem platform internetowych i pośredników handlujących danymi użytkowników, które mają istotny wpływ na kształt marketingu politycznego.

Dominującą pozycję na całym rynku reklamy politycznej ma Facebook. Z automatycznych raportów publikowanych na mocy porozumienia z Komisją Europejską wynika, że w krajach Unii Europejskiej Facebook zarabia o wiele więcej niż Google, co może wynikać z większych możliwości korzystania z bardziej wrażliwych danych w systemie reklamowym firmy Marka Zuckerberga, a tych do 2018 r. było całkiem sporo. Przykłady:

dane przekazywane przez samych użytkowników (np. data urodzenia)
dane pochodzące z obserwowania aktywności użytkowników na Facebooku i poza nim (np. lokalizacja, odwiedzane strony, które zostały zintegrowane z ekosystemem reklamowym)
dane z innych usług należących do firmy (np. aplikacja Messenger)
dane zebrane od partnerów biznesowych (współpraca zakończyła się w 2018 r.)

Nie można zapomnieć także o możliwości tworzenia pozostałych grup, takich jak:

look-a-like (grupy o podobnych zainteresowaniach, tworzone na podstawie już istniejących)
custom audience (stworzone na bazie zewnętrznych danych, takich jak numery telefonów, adresy e-mail etc.) co w połączeniu z dostępami do zewnętrznych zbiorów, nawet przy ograniczeniu pozyskiwania danych ze strony samego Facebooka (m.in. poprzez ww. wypowiedzenie umów z brokerami informacji), rozszerza możliwości w niestandardowego profilowania reklam i stwarza pole do nadużyć (polecam ku uwadze ten i ten raport, opublikowane na stronie Alana Mislowa, profesora uniwersytetu badawczego w Bostonie, Northeastern University).

Warto również zauważyć postawę samego serwisu wobec promowania treści związanych z kwestiami politycznymi, które niekoniecznie muszą być prawdziwe. Z jednej strony Facebook wprowadza narzędzia kontroli jakości treści i podejmuje współpracę z certyfikowanymi organizacjami fact-checkowymi (w Polsce działa m.in. Stowarzyszenie Demagog), modyfikuje systemy ustawień prywatności tak, by móc unikać reklam politycznych tworzonych na podstawie niestandardowych grup, a z drugiej czasem pozwala, czasem nie na promowanie fake-newsów pod pretekstem reklamy politycznej i jednocześnie wyjaśnia, że materiały tego typu nie podlegają weryfikacji (co również nie jest jasno wyjaśnione w przypadku reklam związanych z COVID-19, pomimo oficjalnego zapewnienia o blokowaniu fałszywej zawartości).

Mechanizmy społecznej kontroli

Facebook w ramach swoich regulacji rozszerzył mechanizmy społecznej kontroli nad zawartością zamieszczaną przez reklamodawców – najważniejszymi z nich są:

zwiększenie znaczenia autoryzacji firm w ramach struktury biznesowej Facebooka
otworzenie Biblioteki reklam
udostępnienie API dla badaczy

Kiedy reklama jest klasyfikowana jako polityczna?

Reklama jest klasyfikowana jako polityczna na terenie Unii Europejskiej, gdy porusza w jakiekolwiek sposób poniższą listę tematów:

prawa obywatelskie i społeczne: reklamy dotyczące praw obywatelskich i społecznych, których treść obejmuje dyskusję, debatę lub zwiększanie świadomości w sprawach takich jak wolność wyznania, prawa osób LGBTQ czy prawa kobiet
przestępczość: reklamy dotyczące przestępczości, których treść obejmuje dyskusję, debatę lub zwiększanie świadomości w sprawach takich jak przestępstwa
gospodarka: reklamy dotyczące gospodarki, których treść obejmuje dyskusję, debatę lub zwiększanie świadomości w sprawach takich jak reforma podatkowa i wzrost gospodarczy
polityka ekologiczna: reklamy dotyczące polityki ekologicznej, których treść obejmuje dyskusję, debatę lub zwiększanie świadomości w sprawach takich jak zmiany klimatyczne, odnawialne i ekologiczne źródła energii, paliwa kopalne
zdrowie: reklamy dotyczące zdrowia, których treść obejmuje dyskusję, debatę lub zwiększanie świadomości w sprawach takich jak reforma systemu opieki zdrowotnej i dostęp do opieki zdrowotnej
imigracja: reklamy dotyczące imigracji, których treść obejmuje dyskusję, debatę lub zwiększanie świadomości w sprawach takich jak imigracja i status uchodźcy
wartości polityczne rządzenie: reklamy dotyczące wartości politycznych i rządów, których treść obejmuje dyskusję, debatę lub zwiększanie świadomości w sprawach takich jak ideologie polityczne i instytucjonalne struktury zarządzania
polityka zagraniczna i zasady dotyczące bezpieczeństwa: reklamy dotyczące bezpieczeństwa i polityki zagranicznej, których treść obejmuje dyskusję, debatę lub zwiększanie świadomości w sprawach takich jak bezpieczeństwo i polityka obronna

Więcej informacji z praktycznymi przykładami znajdziesz w Centrum Pomocy Facebooka.

Jak nadawać reklamy polityczne?

Reklamodawców politycznych można podzielić na prywatnych (do których zaliczamy osoby prywatne) i biznesowych (pozostałe, zarejestrowane podmioty). Poniższa instrukcja zawiera moje wskazówki i zalecenia dla obu grup:

jeśli korzystasz z konta firmowego: zweryfikuj firmę w strukturze biznesowej Facebooka
skonfiguruj prawidłowo konto reklamowe i jego rozliczanie
następnie przejdź do personalnych ustawień konta Facebook i włącz logowanie dwuetapowe (jest to niezbędne przy całym procesie nadawania reklam politycznych)
wejdź na stronę facebook.com/id/ i znajdź poniższą sekcję, następnie wciśnij przycisk Rozpocznij potwierdzanie tożsamości, wybierz kraj, w którym chcesz nadawać reklamy polityczne i wypełnij formalności niezbędne dla procesu reklamowego w poszczególnym kraju
znajdź ustawienia wybranej strony, przejdź do Autoryzacje, wybierz kraj autoryzacji i rozpocznij procedurę
pamiętaj: w przypadku autoryzacji konta jako osoba prywatna zaznacz pełne imię i nazwisko (najczęściej z drugim imieniem). Jako firma wybierz Wprowadź inne imię i nazwisko, gdzie śmiało wpiszesz nazwę swojej firmy, a nie personalia pracownika

Po autoryzacji można przejść do tworzenia kreacji reklamowych i ustawiania grup docelowych.