O kliencie

Klientem jest firma tworząca materiały edukacyjne dla osób zainteresowanych zmianą zawodu lub wejściem na rynek pracy jako programiści.

Wyzwanie

W obliczu niestabilnej sytuacji ekonomicznej i ciężkiego roku związanego z pandemią COVID-19, możliwości finansowe konsumentów na wydatki wykraczające poza niezbędne funkcjonowanie są znacznie ograniczone. Jednocześnie wiele konsumentów chce zachować swój standard życia lub go znacznie podnieść, co wiąże się z ciągłym rozwojem i ponoszeniem kosztów edukacyjnych, np. zakupu materiałów lub szkoleń.

Klient przyszedł z następującym problemem:

• brak wiedzy na temat najczęstszych powodów rezygnowania z zakupu przez klientów
• duża cena produktu, a co za tym idzie, procent konwersji
• niewłaściwe integracje analityczne: firma realizująca platformę szkoleniową skonfigurowała narzędzia do reklam niepoprawnie, przez co pierwsze, samodzielne próby uruchomienia reklam przez mojego klienta były według niego nieskuteczne
• duża konkurencja na rynku szkoleń

Zbadanie grupy docelowej

Na początku przeanalizowałem uważnie produkt klienta, jego konstrukcję, komunikaty oraz grupę docelową. Następnie, zrealizowałem wywiady pogłębione, by sprawdzić:

• obawy odbiorców dot. produktu (dlaczego nie chcą kupić? do czego nie są przekonani?)
• ich oczekiwania względem materiałów szkoleniowych, możliwości dot. przyswajania treści
• możliwości ekonomiczne do zrealizowania transakcji

Wyniki były m.in. następujące:

• szkolenie konkuruje w tym samym segmencie, co tzw. bootcampy, czyli szkoły programowania, które mają niekoniecznie dobrą opinię - pod obietnicą gwarancji zatrudnienia sprzedaje się szkolenie, które niekoniecznie ma tyle samo wspólnego z rzeczywistością, co teoretycznie
• brak zaufania do marki/trenera - użytkownicy mają ograniczoną formę sprawdzenia wiarygodności szkoleniowca, a co za tym idzie, nie chcą przeznaczać dużych kwot na niesprawdzony program
• wysokość jednorazowej płatności dla większości badanych osób była za duża
• konieczność utrzymania się w aktualnej pracy powoduje ograniczony czas na przyswajanie wiedzy

Dostosowanie produktu

Po przeprowadzeniu analizy grupy docelowej i użyteczności względem niej produktu, wprowadzone zostały następujące zmiany:

• materiał podzielono na mniejsze części z większą ilością mniejszych prac domowych dla kursantów, co pozwoliło zwiększyć przyswajalność materiałów i satysfakcję z kursu
• usunięcie obietnic gwarancji zatrudnienia, a większe wyeksponowanie konkretnych, twardych kompetencji nabytych po realizacji materiałów
• płatność: wprowadzono system ratalny z możliwością rozłożenia płatności na aż 60 części, dzięki czemu na wydatek finansowy może pozwolić sobie znacznie więcej osób
• wprowadzenie obietnicy satysfakcji: zwrot pieniędzy do 30 dni bez podania powodu
• dodanie modułu skupiającego się wyłącznie na poszukiwaniu pracy i dobrego zaprezentowaniu się na rozmowach rekrutacyjnych
• wyraźniejsze zaprezentowanie opinii dotychczasowych, pozytywnych kursantów i ich historii, które zostały odmienione przez produkt
• wprowadzono materiały pośrednie o znacznie niższej wartości, które zwracały jednocześnie koszt reklamy

Konfiguracja analityki i ścieżek sprzedażowych

W ramach analityki zrealizowałem integrację Google Tag Manger typu server-side (dzięki czemu zwiększyłem dokładność śledzenia i ominąłem problemy związane z tzw. plikami cookies: kliknij tutaj) i zadbałem o zgodność śledzenia zgodnie z przepisami RODO (konieczność egzekwowania zgody na śledzenie reklamowe).

Następnie, oprócz konfiguracji filtrów do łatwiejszej analizy informacji, celi do mierzenia kluczowych interakcji dla klienta i realizacji punktów na ścieżce zakupowej, zadbałem o:

• prawidłowe wdrożenie mechanizmu User ID, dzięki czemu możliwe staje się później analizowanie LTV (ang. long-term value) klienta i poziomu jego lojalizacji (co jest kluczowe przy wieloetapowej ścieżce)
• przesyłanie danych o odbiorcach na bieżąco do rozwiązań reklamowych, dzięki czemu możemy odróżniać bezproblemowo użytkowników nowych, od powracających

Dalej, wraz z rozbudowaniem oferty produktowej przygotowałem ścieżki klienta - strony lądowania z odpowiednią zawartością, skonfigurowałem system do automatyzacji marketingu (w tym komunikacji e-mailowej), dbania o poziom retencji klientów, zbierania i analizowania feedbacku itd.

Dzięki temu klient dostał sprawny zestaw, który po uruchomieniu dostarczał konkretne dane biznesowe i nastawiony został na analizę długotrwałej relacji z końcowym konsumentem. Dodatkowo zostały stworzone powiadomienia na potencjalne, niepokojące wydarzenia i wdrożono pomiar nieprawidłowości funkcjonowania sklepu po stronie klienta (np. błędy w kodach JavaScript).

Kampania Facebook

Po skonfigurowaniu śledzenia reklamowego, analityki i dostosowaniu produktu, kampania reklamowa objęła następującą konstrukcję:

• pierwsza ścieżka klienta prowadziła poprzez produkty pośrednie do produktu końcowego poprzez e-mail marketing
• druga skupiała się na promowaniu webinaru, na którym sprzedawano finalny produkt

W każdym z wariantów zastosowano następujące rozwiązania:

• dedykowane kreacje video z historiami kursantów i pozytywnymi opiniami
• materiały odpowiadające na najczęstsze wątpliwości grupy docelowej
• przypomnienia o kończących się rabatach/możliwościach zakupu produktu, promowanie systemu ratalnego jako domyślnego w płatności
• chat i komunikację mejlową w celu zadbania o jak najlepsze wrażenia klienta przed zakupem produktu

Wyniki

Dzięki umiejętnie zaplanowanym działaniom i sprawnej reakcji na otaczające zjawiska, udało się:

• wygenerować 1,5 mln PLN przychodu przy budżecie mediowym wynoszącym prawie 100 000 PLN
• zwiększenie % konwersji do satysfakcjonującego poziomu, poprawienie wyników w postaci większego zasięgu klientów
• zadbać o wysoki poziom konwersji w ścieżce sprzedażowej (m.in. poprzez wdrożenie marketing automation i umiejętnym zaprogramowaniu oraz testowaniu scenariuszy)
• w wynikach ankiet: poprawić wrażenia z wykonania produktu, jego jakości i przydatności w realizacji celów przez klientów