Jakie zmiany w sieciach reklamowych przynosi Apple?
System operacyjny firmy Apple iOS (dawniej: iPhone OS) to dedykowane rozwiązanie dla urządzeń produkcji tej samej firmy. Oprogramowanie powstałe w 2007 przetrwało do dnia dzisiejszego i doczekało się aktualizacji do wersji oznaczonej numerem 14. Aktualizacja wprowadziła nową rzeczywistość dla świata digital marketingu, w której słowa "dane" i "prywatność" odmieniane są przez wszystkie przypadki, a gdzie rolę główną odgrywa nie tylko iOS, ale także cały ekosystem firmy Apple (m.in. iPadOS i tvOS).
- Co to jest AppTrackingTransparency?
- Znaczenie AppTrackingTransparency
- Jak wdrożyć AppTrackingTransparency?
- Podejście platform reklamowych
Co to jest AppTrackingTransparency?
Wraz z aktualizacją oprogramowania do iOS 14, firma Apple wprowadziła nowy system AppTrackingTransparency, zapewniający odbiorcom urządzeń większą kontrolę nad udostępnianiem informacji. AppTrackingTransparency to standard śledzenia danych dla urządzeń Apple, gwarantujący nadzór nad udostępnianiem szczegółów odbiorców podmiotom trzecim.
AppTrackingTransparency narzuca dla twórców aplikacji pod system Apple tworzenie przejrzystych informacji odnośnie zbieranych danych, jak i definiuje sposób przesyłania danych dla celów reklamowych (włączając w to funkcję statystyczną, kreacyjną itd.), zmieniając doświadczenia odbiorców z końcowym oprogramowaniem. Przykładem nowego nawyku dla użytkowników aplikacji mogą być eksponowane powiadomienia, związane z udzieleniem uprawnień na śledzenie interakcji.
Znaczenie AppTrackingTransparency
Wprowadzenie przez Apple standardu AppTrackingTransparency zmienia perspektywę postrzegania rozwiązań reklamowych. Dotychczasowe rozwiązania bazowały na integracjach firm trzecich (np. Google, Facebook), które bezpośrednio zbierały dane i przetwarzały na swoje wewnętrzne potrzeby. Od czasu wprowadzenia, Apple stawia siebie jako pośrednika w obrocie informacjami: od niego zależy jakie informacje udostępni dalej (i czy w ogóle to zrobi) i kiedy (albowiem w ramach nowego protokołu, wymiar czasowy kolportażu informacji może być ograniczony).
Z jednej strony, podejście Apple jest prokonsumenckie i stanowi element większej strategii, którą można podsumować hasłem reklamowym Privacy. That's iPhone. Działania cyfrowego giganta od dłuższego czasu zmierzają ku jeszcze większego zamknięciu się na zewnętrzne rozwiązania firm konkurencyjnych (np. limitując żywotność plików cookies w przeglądarce Safari). Na szczególną uwagę zasługują tutaj działania lobbingowe Facebooka, mające na celu powstrzymanie wprowadzanych zmian.
Druga strona medalu pozwala poddać pod wątpliwość zasadność idei Apple ws. prywatności. Najczęstsza podnoszona w debacie publicznej argumentacja:
- Apple poprzez ograniczanie personalizacji reklam obniża wartość danych odbiorców, a co za tym idzie: ich końcowe doświadczenia ws. preferencji reklam
- Reklamodawcy w przyszłości będą mieć problemy z efektywnym mierzeniem efektów działań
- Sieci reklamowe przestaną segmentować odbiorców do konkretnych podgrup, przez co działania na małych budżetach przestaną się opłacać
- Koszta związane z modyfikacją obecnych aplikacji i ich bieżącą obsługą staną się droższe
Najważniejszym jednak punktem sporu jest poziom uprawnień Apple, który dalej ma swobodny dostęp o informacji o swoich użytkownikach i może nimi dysponować w niezmienny względem stanu poprzedniego sposób.
Jak wdrożyć AppTrackingTransparency?
Apple na potrzeby implementacji AppTrackingTransparency udostępnił SKAdNetwork, czyli dedykowane API pod działania mające na celu śledzenie informacji o odbiorcach. Cały protokół można podzielić na trzy nisze:
- nisza dla właścicieli systemów reklamowych
- nisza dla programistów
- nisza dla reklamodawców
Schemat działania całego rozwiązania jest następujący:
Właściciele systemów reklamowych
Twórcy sieci reklamowych mają obowiązek być zarejestrowani w ramach specjalnego rejestru. Administratorzy rozwiązań marketingowych są odpowiedzialni za komunikację z Apple i autoryzowaniem źródeł pochodzenia określonych konwersji. Jednocześnie, mają za zadanie obsługiwać na bieżąco podmioty, chcące skorzystać z reklam dla systemów Apple w ramach poszczególnego systemu. Weryfikacja odbywa się poprzez sygnowanie zapytań dedykowanymi kluczami.
Programiści
Programiści przy projektowaniu aplikacji mają za zadanie dostosowania ścieżek odbiorców w taki sposób, by program w przewidywalny dla odbiorcy sposób wysyłał informacje o zbieraniu danych. Ponadto, muszą załączyć w kodzie źródłowym odpowiednie funkcje definiujące moment załączenia nasłuchu informacji (i użytkownika, który jest przypisany do specjalnego, identyfikacyjnego klucza), jak i chwilę realizacji konwersji.
Reklamodawcy
Reklamodawcy w tym wszystkim mają najprostsze zadanie - muszą sprawdzić, czy faktycznie aplikacja zgłasza wszystkie zdarzenia. Warto tutaj zaznaczyć, iż cały system może opóźniać raportowanie zdarzeń (poprzez uruchomienie timera, który sprawdza po pewnym czasie dane), przez co wyniki w kampaniach mogą być zaburzone (w abstrakcyjnych przypadkach: aż 3 dni).
Podejście platform reklamowych
Sieci reklamowe takie jak Facebook, czy Google, udostępniają własne integracje, spięte z ich ekosystemami reklamowymi. Pomimo jednak wyciągnięcia pomocnej dłoni dla programistów, ograniczają pole dla reklamodawców. Przykładem może być podejście Facebooka, który:
- narzuca wydzielenie zestawów reklamowych promujących aplikacje iOS do osobnych kampanii (i ogranicza ich ilość)
- likwiduje model atrybucji mający 28 dni (zmiana wprowadzona ze znacznym wyprzedzeniem) i ogranicza maksymalny czas trwania na 7 dni
- ogranicza ilość zdarzeń w Facebook Pixel do 8 rodzajów (i jednocześnie zaleca stosowanie głównie zdarzeń standardowych)
- usuwa segmentacje dla kampanii iOS względem danych demograficznych (wiek, lokalizacja itd.)
Z kolei Google postawiło na działania bardziej spokojne, wprowadzając swoje modyfikacje, m.in. w ramach usługi Google AdMob (emitenta reklam dla aplikacji mobilnych). Następnie, TikTok w ramach swojego systemu zliczania atrybucji z reklam polega na zewnętrznych partnerach, przez co integracje z ich systemem reklamowym nie zależą bezpośrednio od nich. Z kolei Pinterest i LinkedIn na chwilę pisania artykułu, nie opublikowali żadnych większych zmian w tym zakresie.
AppTrackingTransparency jest rewolucją dla branży digital marketingu: jaki ono wywrze faktyczny wpływ na otaczający nas świat, czas zweryfikuję. Nie mniej, konieczność i czas narzucają dostosowanie się do zmian, a na to warto być zawsze przygotowanym.