Blog o marketingu i technologii

Facebook Attribution to narzędzie przeznaczone do analizy efektywności działań reklamowych na podstawie dostarczonych danych: szczególną rolę odgrywa w tym ekosystem Facebooka i rozwiązania dostarczane przez giganta z Menlo Park, stanowiące trzon analityki. Możliwe jest jednak podłączenie dodatkowych źródeł informacji, które zapewnią nowe spojrzenie na dotychczasowe kampanie.

Jak zrozumieć Facebook Attribution?
Siłą digital marketingu to mierzalność, dlatego warto zapoznać się z rozwiązaniami do efektywnego mierzenia działań: jednym z nim jest Facebook Attribution.

Oprócz gotowych integracji platformowych (takich jak np. z Google Ads), Facebook Attribution udostępnia możliwość ustawienia platform niestandardowych.

  1. W jaki sposób działa integracja platform niestandardowych?
  2. Rodzaje interakcji w ramach integracji platform niestandardowych
  3. Jak wygenerować znacznik platformy niestandardowej?
  4. Zastosowanie integracji platform niestandardowych

W jaki sposób działa integracja platform niestandardowych?

Platformy niestandardowe w Facebook Attribution funkcjonują na zasadzie znaczników — analogicznego rozwiązania do Facebook Pixel — elementów śledzących interakcje użytkowników w docelowej usłudze.

Wszystko realizowane jest dzięki wywołaniu specjalnego linku w przeglądarce końcowego odbiorcy:

https://ad.atdmt.com/c/img;adv=111222333444555;ec=11122233344458;c.a=Campaign1;s.a=Publisher1;p.a=Placement1;a.a=Ad1;qpb=1;?h=
Przykładowy znacznik znacznika platformy niestandardowej

Następstwem realizacji zapytania jest wygenerowanie (w niektórych sytuacjach) plików cookies trzeciej kategorii w urządzeniu klienta: dzięki temu Facebook jest w stanie nas powiązać na dalszym etapie modelowania atrybucji.

Rodzaje interakcji w ramach integracji platform niestandardowych

W ramach konfiguracji platform niestandardowych w Facebook Attribution występują trzy rodzaje zdarzeń:

  • wyświetlenie (np. załadowanie specjalnego widgetu)
  • kliknięcie (np. kliknięcie zdjęcia, które kieruje na stronie)
  • płatne kliknięcia wyszukiwania (np. przekierowanie z płatnej kampanii w wyszukiwarce)

Tworzenie pliku cookies trzeciej kategorii zachodzi przy realizacji wyświetlenia, z kolei kliknięcie i płatne kliknięcia wyszukiwania kierują bezpośrednio do docelowej domeny, gdzie na podstawie wygenerowanych wartości tworzą się ciasteczka.

Ważną informacją jest to, że wartości plików cookies wygenerowane przez znacznik Facebook Attribution nie mogą być dostarczone jako dana identyfikacyjna w ramach Facebook Conversions API. Jest to format pośredni, służący do rozróżnienia źródła pochodzenia odbiorców w ramach systemu reklamowego firmy Facebook (więcej informacji znajdziesz tutaj).

Jak wygenerować znacznik platformy niestandardowej?

Generowanie znacznika platformy niestandardowej odbywa się poprzez specjalne okno dialogowe w sekcji Platformy reklamowe ustawień Facebook Attribution:

Podgląd integracji platformowych

Następnie należy wybrać Custom Platform:

Powyżej załączone okno dialogowe umożliwia utworzenie znaczników statycznych i dynamicznych, które bazują na tzw. makrach.

Niestandardowe znaczniki statyczne platform

Niestandardowe znaczniki statyczne platform umożliwiają budowanie znaczników ze stałymi zawartościami. Wygenerować można je na dwa sposoby:

Po załadowaniu odpowiednich informacji Facebook stworzy znaczniki, które są gotowe do osadzenia w ramach usługi internetowej.

Niestandardowe znaczniki dynamiczne platform

Niestandardowe znaczniki dynamiczne platform umożliwiają tworzenie znaczników ze zmiennymi zawartościami (tzw. makra). Jest to o tyle pomocne, że przy odpowiedniej podmianie wartości na etapie załączania tagu po stronie usługi likwiduje się zjawisko duplikacji kodu.

Wygenerować znacznik tego typu można w Kreatorze znaczników:

W miejsce makr należy wprowadzić zmienne, które będą każdorazowo podmieniane.

Zastosowanie integracji platform niestandardowych

Integracje platform niestandardowych idealnie sprawdzą się jako rozwiązanie m.in.:

  • dla mierzenia efektywności działań z nieobsługiwanych formatów reklamowych (np. kampanii programatycznych)
  • agregujące dane z nieobsługiwanych źródeł (np. zaplecza SEO kierujące pod docelową usługę, można dzięki temu zmierzyć wpływ ruchu organicznego na konkretne interakcje)
  • likwidujące luki związane z mierzeniem zachowań odbiorców

Równocześnie warto stosować takie rozwiązania jak m.in. Facebook Conversions API, Facebook Offline Conversions API, pozostałe integracje platformowe, czy dostosować się do agregacji zdarzeń pod urządzenia iOS 14. Im więcej jakościowych źródeł danych, tym precyzyjniejsze będą analizy.