Blog o marketingu i technologii

Zmiany standardów prywatności wprowadzone przez firmę Apple dla m.in. urządzeń z systemem iOS 14 i wyższym narzucają zastosowanie nowego podejścia do śledzenia interakcji odbiorców w ramach oferowanych usług. Szczególnie narażone na negatywne skutki działań są konkurencyjne firmy technologiczne — w tym największe, takie jak Facebook i Google — oraz beneficjenci systemów reklamowych, czyli reklamodawcy.

Apple i system AppTrackingTransparency w praktyce
Wraz z aktualizacją do iOS 14, wprowadzono system AppTrackingTransparency, zapewniający odbiorcom urządzeń większą kontrolę nad udostępnianiem informacji.

Każdy z podmiotów chcąc zachować swój udział w rynku reklamowym, udostępnia swoim klientom rozwiązania, mające na celu minimalizację zaistniałych niedogodności. Jak dostosował się do obecnych warunków Facebook?

Promowanie Facebook Conversions API

Facebook Conversions API jest interfejsem przeznaczonym do przesyłania danych o działaniach użytkowników w ramach docelowych aplikacji internetowych. Ważną cechą Facebook Conversions API jest to, że ono działa w warstwie serwerowej: proces przesyłania informacji do systemu reklamowego firmy Facebook jest niezależny od urządzenia klienta. Jest to przeciwieństwo najpopularniejszego skryptu Facebook Pixel, które wszystkie informacje przechowuje w pamięci m.in. komputerów, tabletów, czy telefonów.

Zastosowanie Facebook Conversions API wymaga innego podejścia do zaprojektowania końcowej usługi dla potencjalnego konsumenta: wiele procesów, które zachodziły automatycznie, musi zostać przetworzonych w odpowiedni sposób.

Facebook Conversions API — co to jest i jak zaimplementować?
API konwersji Facebooka (ang. Facebook Conversions API) to rozwiązanie do mierzenia interakcji użytkowników w ramach ekosystemu Facebooka. Dzięki niemu usługodawcy są w stanie połączyć swoje internetowe usługi z rozwiązaniami reklamowymi.

Dodatkowo w ramach liczenia konwersji zmieniono domyślny model atrybucji z 28-dniowego na 7-dniowy

Ograniczenia w zbieraniu zdarzeń internetowych

Facebook Pixel i Facebook Conversions API są w założeniu integracjami do zbierania zdarzeń internetowych, na które zostały nałożone ograniczenia.

Jednym z limitów jest wydzielenie interakcji z urządzeń od iOS 14 i wyżej do osobnej sekcji nazwanej Pomiar zagregowanych zdarzeń, w ramach której:

  • obowiązuje limit ośmiu rodzajów konwersji
  • dane są przesyłane z opóźnieniem (do 3 dni)
  • zebrane informacje nie posiadają szczegółów dotyczących demografii audiencji

Sam proces wysyłki informacji odbywa się przez protokół AppTrackingTransparency, którego korzystanie obliguje do konfiguracji zdarzeń mierzonych w ramach interakcji z urządzeniami iOS 14, a co za tym idzie, spełnienia określonych wymagań. Należy w tym celu zweryfikować domenę w Menedżerze firmy, a następnie w oknie dialogowym konfiguracji wybrać określone zdarzenia:

Ważną informacją jest to, iż ustawieniu podlegają tylko zdarzenia standardowe i kluczowe jest oznaczenie ich priorytetu: pozostałe dane przesyłane przez protokół nie będą uwzględniane, łącznie ze zdarzeniami niestandardowymi.

Prowadzenie kampanii reklamowych z celem Instalacje aplikacji

Podczas promowania aplikacji dla urządzeń iOS 14 i wyżej, należy zestawy reklamowe wydzielić do osobnych kampanii: jest to związane z tym, że Apple w ramach swojego API SKAdNetwork (przeznaczonego do raportowania danych dla sieci reklamowych) zastrzega sobie trzydniowe opóźnienie w wysyłce informacji. Może to mieć wpływ m.in. na:

  • optymalizacje dla zdarzeń w aplikacji
  • zliczanie wyników wedle obranego modelu atrybucji
  • zniekształcenie końcowych wyników kampanii (podczas gdy np. docelowi użytkownicy zainstalują aplikację, ale urządzenia nie wyślą odpowiedniej adnotacji)

Ponadto dalej obowiązują obostrzenia związane z brakiem dostępu do danych demograficznych konwertujących odbiorców z poszczególnych reklam.

Wysyłanie informacji o interakcjach w aplikacji

Raportowanie konwersji do sieci reklamowej firmy Facebook wiążę się z aktualizacją biblioteki dla programistów do wersji 8.1 i wyższej, jak i modyfikacji w kodzie, opisanych w ramach dokumentacji technicznej.

Ograniczenia dotyczą także monetyzacji aplikacji w ramach Facebook Audience Network: narzucono aktualizację Audience Network SDK do wersji 6.2.1 i wyższej. Wpływa to również na działania reklamodawców, którym:

  • zmieniono pomiar testów A/B
  • narzucono jeden rodzaj rozliczania stawek za kampanie w Audience Network
  • usunięto strategię docelowego kosztu
  • wyłączono funkcjonalność tzw. głębokiego linkowania

Reklamowanie się w Audience Network nadal wymaga utworzenie osobnej kampanii dla urządzeń iOS 14 i pozostałych rozwiązań firmy Apple.