Blog o marketingu i technologii

Sporym wyzwaniem w prowadzeniu rzetelnej analizy efektywności działań reklamowych, jest przypisywanie konkretnej wartości do określonych metod dotarcia do docelowych odbiorców. Dochodzi do tego duża zmienność cyfrowego otoczenia, charakteryzująca się mnogością dostępnych urządzeń na rynku (dzięki czemu użytkownik może mieć kontakt z usługą jednocześnie np. z telefonu i komputera), czy wieloma utrudnieniami technicznymi (m.in. liczne blokady plików cookies). Dodatkowym czynnikiem potęgującym problematykę zachowań konsumenta jest mnogość sieci reklamowych, która każda, pomimo licznych podobieństw (np. w materii zarządzania budżetem), charakteryzuje się inną specyfiką działania.

O ile przy małej skali informacji problemem nie jest ich ścisłe zrozumienie (albowiem najczęściej jest ich za mało na skomplikowane operacje), tak większa porcja danych narzuca stosowanie rozwiązań, ułatwiających interpretację kluczowych wskaźników efektywności (ang. Key Performance Indicator). Jednym z takich rozwiązań jest Facebook Attribution.

Spis treści

  1. Co to jest Facebook Attribution?
  2. Jak działa Facebook Attribution?
  3. Wady Facebook Attribution
  4. Konfiguracja Facebook Attribution

Co to jest Facebook Attribution?

Facebook Attribution to narzędzie analityczne, przeznaczone do szczegółowej analizy działań reklamowych, które obejmuje dokładne zachowania odbiorców i oddziaływanie na nie poszczególnych formatów reklamowych.

W ramach Facebook Attribution można analizować m.in. dane z Facebook Pixela, API konwersji offline, jak i zewnętrznych sieci reklamowych (np. Google Ads) w ramach dedykowanych integracji. Dodatkowo Facebook Attribution dysponuje interfejsem, który umożliwia skonfigurowanie nieobsługiwanych narzędzi do zarządzania kampaniami.

Jednocześnie, co warto mieć na względzie, Facebook Attribution pomimo prostych, bezkodowych integracji, w głównej mierze działa na podstawie informacji zebranych w ramach ekosystemu aplikacji Facebooka: jest to cenna informacja, ponieważ może rzutować na wiarygodność pomiarów. W jaki konkretnie sposób? Diabeł tkwi w szczegółach.

Jak działa Facebook Attribution?

Kluczowym zagadnieniem dla zrozumienia działania Facebook Attribution, jest pojęcie tego, w jaki sposób Facebook mierzy interakcje odbiorców w skonfigurowanych przez reklamodawców usługach.

Facebook Conversions API — co to jest i jak zaimplementować?
API konwersji Facebooka (ang. Facebook Conversions API) to rozwiązanie do mierzenia interakcji użytkowników w ramach ekosystemu Facebooka. Dzięki niemu usługodawcy są w stanie połączyć swoje internetowe usługi z rozwiązaniami reklamowymi.

W skrócie, w ramach systemu reklamowego Facebooka możemy zbierać dane:

  • online
  • offline

Informacje o aktywnościach online śledzi m.in. Facebook Pixel i bardziej złożony interfejs programistyczny, Facebook Conversions API. Przy kontakcie z usługą, mogą (lecz nie muszą) tworzyć się pliki cookies, identyfikujące odbiorcę oraz urządzenie, z którego on się loguje. Dzięki temu Facebook jest w stanie odtworzyć ścieżkę zakupową odbiorcy: na reklamodawcy spoczywa obowiązek rzetelnego raportowania informacji.

Facebook Offline Conversions API — o co chodzi?
API konwersji offline to rozwiązanie ułatwiające mierzenie fizycznych interakcji odbiorców i łączenie ze zdarzeniami zrealizowanymi cyfrowo.

Konwersje offline z kolei opisują zdarzenia, wykraczające poza samą sferę Internetu. Dzięki odpowiedniej implementacji marketerzy dostają narzędzie do ręki, mierzące efektywność działań online na to, co się dzieje offline (np. kampania do odbiorców kart lojalnościowych sieci sklepów X, by skorzystali przy kasie z nowego rabatu), lub docierając do nowych odbiorców (np. rejestracja użytkownika w programie rabatowym).

W prawidłowym pomiarze danych i ich interpretacji dzięki Facebook Attribution bardzo ważny jest sam pomysł na ścieżkę zakupową konsumenta, która będzie zmuszała końcowego klienta do ujawnienia swojej tożsamości. Jest to szczególnie ważne, zwłaszcza w kontekście blokad plików cookies trzeciej kategorii, które zawężają kryteria, według których właściciele usług mogą mierzyć interakcje użytkowników.

Facebook Attribution ponadto posiada osobny interfejs programistyczny do mierzenia efektywności z zewnętrznych źródeł, jak i oferuje dedykowane integracje programistyczne (m.in. Google Ads).

Wady Facebook Attribution

Odpowiednie mierzenie atrybucji, pomimo iż dzięki dostępnym narzędziom powinno być ułatwione, może być utrudnione. Jednym z ważnych czynników, nad którym warto się skupić, są integracje międzyplatformowe sieci reklamowych.

Nie jest tajemnicą, iż giganci technologiczni konkurują ze sobą, zabiegając o uwagę odbiorców swoimi rozwiązaniami, dzięki czemu mogą być pośrednikiem pomiędzy reklamodawcami a wymarzoną audiencją. Rywalizacja tego typu funkcjonuje na wielu polach, a szczególnie z perspektywy analityki jest to widoczne w momencie konfiguracji narzędzi, gdzie podmioty ograniczają między sobą wymianę informacji. Używając Facebook Attribution warto mieć to na względzie, ponieważ pomimo dodatkowych zabezpieczeń (np. kolejna warstwa ciastek identyfikacyjnych, uwzględnianie w analizie parametrów UTM poszczególnych kampanii), integracje narzędzia m.in. z Google Ads są ograniczone i bardzo często sprowadzają się do śledzenia interakcji z wąskiej grupy formatów reklamowych.

Tak samo musisz mieć świadomość o tym, że danych z Facebook Attribution nie przeniesiesz do innego narzędzia analitycznego: wynika to nie tylko też z podejścia platform do zamykania swoich rozwiązań, ale i samej konstrukcji usługi. Facebook Attribution odwołuje się do szczegółowych danych o odbiorcach, które pochodzą nie tylko z podpiętego serwisu, ale i innych aplikacji (np. sam mobilny Facebook, WhatsApp itd.). W przeciwieństwie do m.in. konkurencyjnego Google Attribution, które bazuje na wiązaniu sesji poprzez pliki cookies (choć też nie do końca), Facebook ma stanowczą przewagę, lecz z drugiej strony, gdy zachodzi potrzeba agregowania informacji w trochę innej formie (np. do narzędzia Matomo), to droga do tego typu działania jest zablokowana.

Konfiguracja Facebook Attribution

W celu rozpoczęcia pracy z Facebook Attribution należy przed etapem konfiguracji przygotować Menedżer firmy, który zawiera:

  • skonfigurowane konto reklamowe
  • aktywne źródło danych

Następnie, przejdź do zarządzania Facebook Attribution i wybierz docelową firmę.

Kolejnym krokiem będzie skonfigurowanie dziedziny działalności w ramach Menedżera firmy: zrób to, ustawiając jednocześnie konto reklamowe, na którym będziesz pracować, źródło danych użytkowników, którzy będą mieli dostęp do Facebook Attribution, oraz pozostałe dane (jak waluta, czy strefa czasowa).

Przykładowe okno z ustawieniem modelu i przedziału atrybucji

Ostatnim punktem inicjującym korzystanie z Facebook Attribution, jest wybór odpowiedniego modelu atrybucji i jego przedziału. W tym punkcie należy wziąć pod uwagę takie czynniki jak specyfika branży, firmy, strony internetowej i stosowanej strategii marketingowej.

Atrybucje to złożone zagadnienie dla wielu marketerów, ale jak widać: bardzo wartościowe :)