Blog o marketingu i technologii

Analiza ruchu na stronie internetowej jest jednym z nieodłącznych elementów prowadzenia swojej działalności online — hobbystycznej (np. blog osobisty), czy biznesowej (np. własny e-commerce). Mnogość narzędzi służących do analityki może przyprawiać o ból głowy, jednak jednym z najpopularniejszych, jakie możemy spotkać na większości stron internetowych, jest bezpłatne oprogramowanie firmy Google — Google Analytics.

Statystyki oferowane przez ten system pomagają w optymalizacji współczynnika konwersji (czyli docelowej, pożądanej interakcji, np. zakupu produktu) i dostosowywania witryny do wymagań użytkowników, jak i wyszukiwarek internetowych (co jest kluczowe dla pozycji witryny w listach wyszukiwania). Aby prawidłowo wykorzystać informacje zebrane przez aplikację, jak i zrozumieć, co daje nam Google Analytics, kluczowe jest poznanie historii rozwiązania, instalacja kodu śledzącego oraz rozumienie podstawowych pojęć, charakterystycznych dla poszczególnych funkcjonalności.

Historia Google Analytics

Pierwsze wzmianki o narzędziu przypadają na rok 1997, kiedy było znane pod nazwą Urchin. Był to projekt firmy Urchin Software Corporation, służący do gromadzenia i analizy danych z wielu źródeł: począwszy od logów (tj. rejestrów) serwera, kończąc na małych fragmentach kodu, podpiętych do poszczególnych podstron witryny.

Złożoność rozwiązania (pomimo stabilnej pozycji na rynku) wymusiła na autorach stworzenie nowej usługi — Urchin On-Demand: środowiska dla osób nieposiadających kompleksowej wiedzy na temat technicznych aspektów stron internetowych. Między innymi z tego powodu Urchin On-Demand korzystał wyłącznie ze skryptów śledzących, wpiętych w kod witryny internetowej, co umożliwiało szybką instalację, bez potrzeby udziału m.in. programistów. Dodatkowo, ze względu na zapotrzebowanie docelowych użytkowników, program został wyposażony w szereg funkcjonalności, pozwalających mierzyć i oceniać efektywność strony internetowej nie tylko w kategoriach technicznych, ale również w kategoriach marketingowych. Na to składała się m.in. integracja z systemami reklamowymi, takimi jak Google AdWords (dzisiejsze Google Ads).

Następnie w 2005 roku przedsiębiorstwo zostało przejęte przez Google i w tym samym czasie zostało wydane narzędzie Google Analytics. Przypominało ono mocno Urchina, jednak kluczową różnicą był model biznesowy - rozwiązanie zaadaptowane przez cyfrowego giganta od początku jest darmowe. Ten krok spowodował powszechność analityki cyfrowej do tego stopnia, że w ciągu paru kolejnych miesięcy, liczba obsługiwanych witryn przekroczyła milion.

Przykładowy zrzut GA z 2005 roku (źródło: hostpulse.net)

Pełna ekspansja na rynku rozpoczęła się w 2007 roku, wraz z zaprezentowaniem przez Google nowego designu interfejsu analitycznego:

Przykładowy zrzut GA z 2005 roku (źródło: justaddwater.dk)

Oprócz wizualnych usprawnień rozwijano również techniczne możliwości całego analitycznego ekosystemu. Obok licznych funkcjonalności, kamieniem milowym było stworzenie w 2009 platformy e-learningowej i certyfikatu Google Analytics Individual Qualification (którego jestem posiadaczem). Można to śmiało uznać jako jedną z pierwszych prób ujednolicenia standardów w branży marketingu.

Następne lata przynosiły kolejne rewolucje - od kolejnych raportów, poprzez narzędzia dla branży SEO, kończąc na nowym standardzie przekazywania danych. Niewątpliwie, Google nie powiedziało ostatniego słowa analityce internetowej — zwłaszcza biorąc pod uwagę ciągły rozwój metod docierania do nowych użytkowników.

Jak działa Google Analytics?

Pierwowzór rozwiązania Google działał dzięki małym fragmentom kodu zamieszczanym na stronie - skryptom. Na chwilę obecną działa to podobnie — w momencie, kiedy użytkownik wchodzi na stronę, zostaje wysłane wywołanie strony do serwerów aplikacji. Podczas ładowania witryny w oknie przeglądarki, wykonywany jest skrypt kodu śledzącego w języku JavaScript (proszę nie mylić z Javą), który zapisuje na urządzeniu informacje w postaci plików cookies pierwszej kategorii — to są informacje tworzone przez domenę obecną w pasku adresu, z możliwością użycia tylko w obrębie danego serwisu. Rozwiązanie to uznane jest jako jedno z bezpieczniejszych.

Wraz z rozwojem sposób gromadzenia danych zmienia się w zatrważająco szybkim tempie, dlatego w ramach usługi Google Analytics, najczęściej możemy odróżnić dwa sposoby przesyłania danych.

Klasyczny kod Google Analytics

Do 2014 roku najpowszechniejszą formą przesyłania danych do systemu Google był standardowy kod śledzący. Wygląda on następująco:

<script type="text/javascript">

  var _gaq = _gaq || [];
  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);
  _gaq.push(['_trackPageview']);

  (function() {
    var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
    ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
    var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
  })();

</script>
Przykładowy fragment klasycznego kodu śledzącego Google Analytics

W celu mierzenia ruchu administrator strony powinien uzupełnić zmienną _setAccount unikalnym identyfikatorem przyznanym przy instalacji śledzenia w witrynie:

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);

Bazowy sposób na zbieranie informacji tworzy następujące ciasteczka:

  • __utma – ciasteczko zapisane po pierwszej wizycie na danej stronie
  • __utmt – służy do ograniczania ilości zapytań
  • __utmb – ciasteczko to identyfikuje obecną wizytę. Znajdują się w nim m.in. następujące informacje: ilość wysłanych żądań, czas rozpoczęcia wizyty użytkownika
  • __utmc – identyfikuje unikalną wizytę
  • __utmz – ciasteczko to identyfikuje źródło naszej wizyty na stronie
  • __utmv – przechowuje ustawienia użytkownika. Nie jest obecne, jeśli nie dokonujesz modyfikacji pod mierzenie własnych konwersji

Co ważne, możemy modyfikować wszystkie ciasteczka poza __utmc - wszystko dzięki usprawnieniom kodu śledzącego.

Dane tym sposobem są przesyłane w paczce __utm.gif w następującym formacie:

http://www.google-analytics.com/__utm.gif?utmwv=4&utmn=769876874&utmhn=example.com&utmcs=ISO-8859-1&utmsr=1280x1024&utmsc=32-bit&utmul=en-us&utmje=1&utmfl=9.0%20%20r115&utmcn=1&utmdt=GATC012%20setting%20variables&utmhid=2059107202&utmr=0&utmp=/auto/GATC012.html?utm_source=www.gatc012.org&utm_campaign=campaign+gatc012&utm_term=keywords+gatc012&utm_content=content+gatc012&utm_medium=medium+gatc012&utmac=UA-30138-1&utmcc=__utma%3D97315849.1774621898.1207701397.1207701397.1207701397.1%3B...  

Kod Universal Analytics

Następcą standardowego kodu jest kod uniwersalny, który stanowczo różni się w sposobie zapisu danych i ich przesyłaniu. Zamiast sześciu ciasteczek (pięciu obowiązkowych, jednemu dodatkowemu), mamy trzy główne i dwa opcjonalne:

  • __ga - zawiera unikalny identyfikator użytkownika
  • __gid - ciasteczko to identyfikuje obecną wizytę. Znajdują się w nim m.in. następujące informacje: ilość wysłanych żądań, czas rozpoczęcia wizyty użytkownika
  • __gat - służy do ograniczania ilości zapytań

Oprócz tego możemy znaleźć plik AMP_TOKEN, który zapisuje identyfikator klienta, gdy przegląda stronę we wspieranym przez Google formacie AMP, jak i _gac_<property-id>, które przechowuje informacje w ramach usług Google (np. wiąże użytkowników pomiędzy Google Analytics, a Google Ads).

Struktura skryptu jest zmieniona:

<!-- Google Analytics -->
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','https://www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

ga('create', 'UA-XXXXX-Y', 'auto');
ga('send', 'pageview');
</script>
<!-- End Google Analytics -->

Zmienna dla naszej usługi powinna być zawarta w parametrze create:

ga('create', 'UA-XXXXX-Y', 'auto');

Format wysyłki danych też jest inny, bardziej czytelny - dla przykładu:

https://www.google-analytics.com/collect?v=1&t=event&tid=UA-1500844-34&cid=98880ed4-c224-4b3c-b2e2-35a491373751&ec=videos&ea=play&el=spider%2520man&ev=100

Jak zainstalować Google Analytics?

Na to pytanie odpowiada strona wsparcia Google:

Gotowe, od teraz mierzysz podstawowe dane na stronie :)

Zapisano do newslettera.
Witaj ponownie! Pomyślnie zalogowano.
Świetnie! Pomyślnie zarejestrowano.
Twój link wygasł
Sukces! Twoje konto jest w pełni aktywne, masz teraz dostęp do wszystkich treści.